近日，鸿星尔克在抖音平台近30天粉丝数净增-26.9万，每日粉丝损失近1万。有人说鸿星尔克果然是“花无完花”，也有人说长久靠情怀是赚不到钱的……有冷眼旁观者，有嘲讽者，有悲观者。相比百日前的全民热潮，大有风向逆转之势。

那么鸿星尔克真的会陷入困境吗？不一定。

01 鸿星尔克善于打“智慧战”

自创立以来，鸿星尔克的生存环境就不容乐观。上世纪80年代，福建晋江大部分人以制鞋为生。鸿星尔克集团“第一代”吴汉杰从个体原料供应商做起，随后创立鸿星尔克，长期为国际二三线品牌做代工，直到2000年创立“鸿星尔克”品牌。那一年，是他的同乡安踏出道9周年。

1999年，也就是鸿星尔克诞生的前一年，安踏就已经签下乒乓球运动员孔令辉作为形象代言人，在国内首创“体育明星+CCTV”营销模式，营业额从2000多万迅速上升到2个亿。国产运动品牌老大哥李宁甚至拥有自己的风火轮IP，在市场上遥遥领先。而外资品牌中，阿迪达斯、耐克几乎垄断了中高端运动服饰市场，想要追赶上来很难。

要想从虎口中抢食，站稳脚跟，就必须出其不意，取得胜利。

鸿星尔克决定打破运动品牌寻找体育明星作为代言人的传统，第一位代言人就是凭借《古惑仔》系列电影成名的陈小春。据说当时陈小春自己都感到很惊讶：“人家都说我是‘大佬’，我来代言你们品牌可以吗？”

或许是被“山鸡哥”不羁的性格符合年轻人直爽的特质所吸引，一则以“做真实的自己”为主题的广告开始在街头巷尾流传。鸿星尔克甚至专门设计了一款“古火”系列鞋子，迅速在年轻人中风靡一时，成为当时国内领先的运动服饰品牌之一。

目前，很多专家分析营销策略，经常提到“Z世代”，强调只有研究好年轻人，才能把握消费趋势。殊不知，在Z世代还处于萌芽阶段时，鸿尔克就已经将其成功践行。

在激烈的竞争中突围，成为了鸿星尔克的“法宝”。

体育品牌一直有一条不成文的规则：要想做强，必须长期赞助体育赛事，并在体育运动普及的过程中，将品牌意识植入消费者心中。体育无国界，要想走向世界，选择正确的赞助路径至关重要。

足球、篮球等运动在全球最受欢迎，各类赛事也日趋成熟。然而，锐步、Kappa、茵宝、耐克、阿迪达斯等大品牌地位稳固，安踏、李宁等国产品牌也已抢滩登陆。如果选择赞助小众项目，未能实现走向国际的目标，该怎么办？

为了避开强者，鸿星尔克选择避开与耐克、阿迪达斯的正面竞争——它放弃了足球和篮球，选择了网球。

从雅典奥运会到四大满贯，李娜、郑洁等人的出色表现带动了中国网球运动的发展，但国内缺乏专业的网球装备制造商势必影响这项运动的突破和普及。如果把中国网球运动的发展与品牌捆绑在一起，那么它就能随着中国网球运动的发展走向世界。

在赞助了一些网球赛事之后，鸿星尔克发现，中国网球运动的推广和发展，仅仅靠赞助是无法实现的。2006年，鸿星尔克以“赞助+招商”的体育营销模式，赞助了2006-2008国际女子网球团体系列赛，并逐步树立了中国网球第一品牌的形象。

在《网球》杂志举办的最受欢迎网球鞋评比中，鸿星尔克一度超越所有竞争对手，与耐克、阿迪达斯并列三甲。

不知道在最受欢迎篮球鞋的评测中，要和上面两款竞争需要付出多大的努力呢？

02捐款是明智策略吗？

鸿星尔克通过捐款所获得的知名度，远超陈小春多年前首次代言时，甚至超过其赞助多年的网球赛事，这会不会是鸿星尔克的故意伎俩呢？

仔细研究就会发现，前两次巧舌如簧的战役，都是鸿星尔克另辟蹊径所为。此次突然爆红的原因是，有网友意外发现“一个一直亏损、濒临破产的企业，居然一下子捐了这么多钱”，进而发现鸿星尔克多年来一直在默默做慈善，并非刻意主动营销，多多少少也算是一种“无心插柳柳成荫”。

在爆红后的官方直播间里，他们的装修显得很不时尚，鞋子售价仅有一两百元，他们一直倡导理性消费，随时倾听线上反馈……他们传递出真诚、朴实、踏实做事的价值取向，也赢得了舆论更强劲的支持。

这种突然走红，表明消费者已经悄然从“品质+服务”转向“价值驱动+”的消费逻辑，企业（包括企业领导人）的思维和行为受到更多关注，公众对企业的期待也越来越高。

鸿星尔克已经牢牢地赢了第一步。

03欲戴王冠，必承其重

在直播间里，鸿星尔克缺货时，网友说“把吊牌发给我，我自己缝”；鞋子尺码不齐时，网友说“发过来，我自己剪脚”……网友们的爱意溢于言表。但鸿星尔克真的敢这么做吗？肯定不敢。

看似盲目、狂野的消费，本质上是对鸿星尔克性价比的认可，与其品质、设计、功能、价格相匹配。相反，一旦“因宠而骄”，网友们就会迅速形成抵抗大军，瞬间“土崩瓦解”。如果没有品质、服务的实力支撑，未来的缺陷更有可能被放大。

这才是真正能让鸿星尔克“爽”起来的根本因素。

网络上，不少人对鸿星尔克产品的设计和品质提出了质疑。这并不是坏事，也体现了网友们的热烈期待。长远来看，鸿星尔克若能借此机会练好内功，用高质量回应质疑与否定，也有助于鸿星尔克未来完成“价值驱动+品质”的升级，牢牢戴上“国货荣耀”的桂冠。

本文来自微信公众号“博望财经”（ID：），作者：郑宁，经授权36氪发布。