四年来，这个标志在中国逐渐出现，从草根足球、业余足球逐渐走向职业联赛，再到电视转播，它的名字也逐渐被人们熟知：KELME，中文名卡尔美。

年轻人或许对这个品牌不太熟悉，但90后、00后的父亲们却对它印象深刻——1994-1998赛季，当时的功勋球员劳尔、莫伦特斯、卡洛斯都曾身披KELME品牌的皇马球衣，他们的高光时刻包括在1997-98赛季欧冠决赛中战胜尤文图斯，捧起冠军奖杯。

卡尔美进入中国，是一个运动品牌焕发第二春的故事。

1963年，来自西班牙的兄弟在西班牙埃尔切创立了运动品牌凯尔默。作为西班牙本土品牌，凯尔默将产品主打西班牙民众喜爱的足球领域：1990年，凯尔默生产出首个系列专业足球鞋；1994年，品牌成为皇家马德里队球衣赞助商。1992年巴塞罗那奥运会，凯尔默作为西班牙奥运代表团的运动服装制造商，主场作战，在足球以外的运动上也大放异彩。

但卡尔美相对垂直的产品定位，让其无法与综合性运动品牌正面竞争，而且随着各大运动品牌纷纷加大对足球产品的投入，卡尔美的优势被一次次挤压，巅峰期来得快，去得也快。

此前卡尔美曾进入中国市场，但市场效果并不理想。2014年，福建晋江一家名为“远翔织造”的公司对这个品牌产生了兴趣。远翔织造原本是茵宝、Kappa、迪亚多纳等运动品牌的代工厂，对足球产品的生产制造十分熟悉，而其地处中国运动鞋服大本营晋江，意味着他们拥有从产品设计、供应、生产、销售等一系列产业链资源。

当Kelme在欧洲不再光彩的时候，远翔织造根据交易价格、品牌历史以及中国市场的潜力等因素与该公司进行谈判，最终拿下该品牌在中国的研发、生产和运营权，这个运动品牌正式以“”的身份回归中国市场。

2017年，这个在中国发展四年的品牌，实现了全年营收5亿元，净利润20%的成绩。从绝对数字来看，并不算震撼，也不如晋江街头的安踏、特步、361°等邻居，但科尔美在中国市场的独特性，让更多人记住了这个品牌。

哪个品牌赞助中国足球俱乐部最多？不是耐克，不是阿迪达斯，甚至不是安踏、李宁等本土品牌，而是卡尔美。

卡尔美近两年在国内的知名度，与其在中国职业足球联赛的高密度赞助不无关系。卡尔美赞助的足球赛事范围广，数量多。据官方介绍，卡尔美赞助的领域涵盖职业足球、业余足球、青少年足球、校园足球等多个领域，是目前覆盖面最大的职业足球品牌。虽然扎根中国才四年，但卡尔美在深耕产品和渠道的同时，也毫不吝啬营销投入。

总经理柯永祥告诉界面新闻，品牌目前正处于上升和发展阶段，每年营销投入的比例不断增加，目前营销投入占每年总营收的15-20%。

耐克一直以来独占中国足球、国足、中超联赛的顶级资源，中超联赛下属的中甲、中乙、女足联赛成为其他运动品牌施展实力的空间。凯尔默也逐渐建立起中低级别联赛的赞助网络：自2014年起，凯尔默已先后赞助了9支中甲球队，分别是石家庄永昌、黑龙江霍山明泉、浙江毅腾、青岛黄海、上海申鑫、梅县钢铁、北控、新疆天山雪豹等。

柯永祥在接受界面新闻采访时表示，下赛季将有两支中甲球队加入卡尔美阵营，九个赞助也让卡尔美挤下瑞克、乔玛、耐克等竞争对手，成为赞助中甲球队最多的运动品牌。

此外，卡尔美还是中国足球乙级联赛、中国五人制足球超级联赛、中国女足超级联赛的官方供应商。

作为其中之一，北京女足从2018年开始接受卡尔美的赞助。北京女足主教练张晗对界面新闻表示，卡尔美在各大专业队、业余队覆盖率非常高。与耐克、阿迪达斯等品牌不同，他认为卡尔美更像是一个专业的足球品牌，比综合性运动品牌在足球方面的专业性更强。

目前，科尔美对中甲、中乙球队的赞助，已经为其在业界带来了较好的口碑，尤其是为球队提供的球衣设计，相比中超的球衣，更是让科尔美在球迷眼中成为了“良心赞助商”。

卡尔美足球团购产品设计总监余尚阳介绍，在为专业球队设计球衣时，会结合球队历史或是球队所在地的地域特色，让产品更具专属性。同时，设计师也十分注重专业球衣的功能属性，比如在球衣上加入激光冲孔、提花等复杂工艺，以保证产品在高强度对抗中的透气性和弹性。

在科尔美前不久发布的新赛季球衣中，各家俱乐部的球衣都各具特色。比如北控队的球衣：主场球衣以中国红为主色调；队徽以烫金点缀；胸前交叉渐变线条带来层次感和视觉冲击力；后背采用提花工艺，将京剧脸谱图案融入球衣透气网眼中，增加了球衣的功能性，也让球衣更具历史美感。

柯永祥介绍，卡尔美仅足球装备设计部就有15名左右的设计师，公司每年都会组织设计师去西班牙交流，在设计球衣时，设计师会与各个俱乐部进行沟通，了解城市文化、俱乐部发展历史，尽量凸显球衣的专属性。

2017年年末，一则或许让业内人士百感交集的消息传出——耐克续签中超球衣包合同至2009-2029，形式为现金+产品赞助，总计现金8亿元，产品22亿元。原本已完成中超布局的凯尔默想必抱有进军中超的雄心，然而新形势下，凯尔默不得不再次转变思路。

“中国国土面积很大，中超俱乐部不可能覆盖国内所有省市。今年我们赞助了9支中甲球队，明年还会再赞助2支。”柯永祥也在探索中超以外的目标。“此外，我们还会寻找国外五大联赛合适的赞助。”

目前，卡尔美在海外赞助的俱乐部主要集中在西班牙足球联赛，此前已与西班牙乙级联赛球队巴列卡诺、西班牙甲级联赛球队阿拉维斯签约，今年又与西班牙甲级联赛球队签订了新合同。柯永祥还表示，公司还在筹划卡尔美中国杯，邀请西班牙甲级联赛球队来华比赛。

西班牙一些小俱乐部经常亏损，所以赞助费不是特别高，再加上KELME的西班牙血统，在这个市场上很容易找到合作伙伴，不过KELME还需要开拓其他联赛和市场。

足球产品专业性强，消费群体狭窄，在运动品牌中一直占有较低的市场份额。目前，大部分运动品牌都在拓展产品品类，开发跑步、综合训练、篮球甚至户外运动产品。在这样的背景下，卡尔美并没有刻意淡化基因中的足球元素，而是将其作为切入中国市场的切入点。

总经理柯永祥介绍，足球产品占到科尔美全部产品的80%，其足球产品非常齐全，从球衣、鞋子、训练服到配件一应俱全。科尔美天津总代理、陆久体育负责人刘嘉介绍，在他的门店里，科尔美的服装、鞋子、配件的配比大概是7:2:1。

不难看出，足球服是科尔美的主打足球产品，科尔美足球服能在众多竞品中胜出，性价比是很大的优势。

刘佳告诉界面新闻，卡尔美足球服的标价一般在128元至188元之间，实际售价在90元至150元之间。而一套耐克、阿迪达斯的球衣，消费者支付的价格则在300元左右。

而国内大大小小的足球场上都能看到卡尔美产品的身影，也和卡尔美独特的渠道体系有关。

据柯永祥介绍，科尔美的渠道主要分为零售和团购，零售是通过直营店和经销商、代理商开设门店，团购是经销商、代理商直接将团体产品销售给团体客户。

近年来，中国足球领域鼓励政策频频出台，职业足球、草根足球、校园足球发展迅猛，统一的足球服需求也开始激增。

刘佳介绍，团购分为线上线下，线上是赞助职业足球俱乐部，通过赞助积累知名度和美誉度；线下是利用大量销售人员，积极向业余足球队、足协、青训机构、学校、体育局、军队、企事业单位等推销产品。这部分业务需要销售人员有人脉来拓展业务，覆盖范围比零售要大得多。

不过他也表示，在团购业务发展的后期，人脉关系的作用会逐渐减小，供应链、产品质量、服务的重要性开始凸显，尤其是包括打印、效率、配送等在内的服务，更加受到顾客的重视。

在结束与耐克的赞助后，北京女足与凯尔默签订了一份为期一年的合同。球队领队张晗表示，与其他提供足球装备的品牌相比，凯尔默的优势在于可以更直接地沟通合作事宜。与凯尔默合作后，北京女足可以参与球队队服的设计，凯尔默再根据俱乐部的要求进行生产。

刘佳介绍，虽然团购产品的利润率较低，毛利率在20%左右（零售产品的毛利率在30-40%），但考虑到零售业务中的人工、房租等成本，团购依然是科尔美非常依赖的业务。根据科尔美提供的数据，团购收入占总营收的70%，零售占30%。

相对而言，科尔美在足球产品团购业务领域面临的竞争压力要小一些。首先，团购业务的利润空间对于耐克、阿迪达斯等品牌，还是国内的安踏、李宁等品牌来说，确实比较薄，尤其是李宁、安踏等足球业务占比不大但想要冲击市场的品牌，往往会提供比科尔美更低价格的产品，这进一步削弱了利润。而且团购产品需要强大的仓储能力支撑，还需要有刘嘉之前提到的服务能力，而这些是大品牌相对缺乏的；而一些国内的中小品牌，比如瑞克、美图等，在供应链、设计、生产等方面，又比科尔美略弱。

此外，相比竞争对手，卡尔美的足球产品上架速度也领先于行业。卡尔美足球产品设计师余尚阳表示：“我们的足球服饰和产品更新速度大概是全球最快的。”他表示，同类品牌单品的销售周期会是两年甚至更久，而卡尔美每半年到一年就会大规模更新产品，保证用户使用时新鲜。

“中国大约有一半的职业球队需要我们定制队服，”他说。这样的需求带来了大量的工作，团队中的11名设计师总是忙碌不已。“工作强度真的很大。最近除了晚上踢球的日子，我们都忙着加班。”

但在体育用品行业，特别是想要树立品牌，零售是必须要树立的渠道，甚至占到业务的绝大部分。柯永祥称，科尔美正在加大零售力度，提高零售业务比重。目前，科尔美的团购和零售收入比例大概是7：3。一年前他接受采访时，这个比例是9：1。

目前，柯美在全国拥有80多家直营店，全国经销商300多家，直营店和经销商店合计超过400家，柯永祥还计划在一线城市开设品牌体验店。

柯永祥话不多，身材瘦削，说话慢条斯理，在台上或镜头前讲话时甚至有些腼腆，但他一口福建口音，却依然透露出运动鞋服大省男人的自信，让合作伙伴心服口服。

卡尔美在中国的发展历程，就像柯永祥一样，沉默寡言，但行动迅速，悄无声息地在中国站稳了脚跟。而现在，卡尔美从负责人到品牌本身，或许有更多的诉求需要发声。

4月26日，在中国大学生五人制足球联赛启动仪式暨卡尔美品牌战略发布会上，柯永祥身穿红色卡尔美T恤，在主持人张斌的介绍下走上主舞台。

坐在观众席的还有中国大学生体育协会常务副主席薛延庆、西班牙驻华大使卡内罗、首席执行官卡洛斯以及多位足球界人士和媒体人。会场旁边，展示了卡尔美最新中甲联赛球衣、最新足球产品、历史设计杰作以及品牌发展的全过程。

余尚阳也感叹：“这确实是KELME品牌进入中国市场以来第一次举行如此大规模的营销活动。”

不难看出，站在台上的柯永祥略显紧张，表情略带颤抖和停顿，他也坦言，此前，柯美从来没有如此高调地出现在公众面前。

在座的嘉宾中，就有卡尔美刚刚签约的品牌大使、葡萄牙足球巨星路易斯·菲戈，他也是卡尔美中国签约的第一位品牌大使。柯永祥透露，与菲戈的合作是长期的，将持续三到四年，品牌将与菲戈合作推出联名款，通过菲戈的影响力，推动中国青少年足球的发展。

大型发布会、邀请足球传奇巨星担任代言人，卡尔美确实在改变。用柯永祥的话说，“我们现在比以前更有信心了。”

采访中，柯永祥透露了公司的一项业务变化——目前公司已经与卡尔美国际洽谈，获得了卡尔美在整个亚洲地区的全面运营权。未来公司将通过设立分公司、寻找合作伙伴、赞助职业俱乐部等方式，拓展亚洲其他国家的市场。

为此，凯美还从公司200多人的运营团队中抽取人员，组建了专门的国际部门，一方面对接西班牙的合作伙伴，另一方面对接整个亚洲市场。

谈及卡尔美的未来，柯永祥有一个雄心勃勃的目标：在足球专业领域，在专业度、美誉度、赞助俱乐部数量、市场占有率等评判标准上，能够跻身全球前三。

与在中国市场的发展策略类似，卡尔美希望继续以足球为门户，进军国际市场，甚至挑战行业巨头。

但在中国市场，卡尔美或许需要从做产品走向做品牌。目前，卡尔美还面临诸多问题，包括零售业务发展不足、鞋类产品发展滞后、高科技产品有限、除足球以外的产品很少、如何突破高性价比给消费者带来的心理印象等。

为了树立卡尔美品牌的形象和认知，柯永祥和卡尔美或许必须采取与以往完全不同的运营方式，甚至走出舒适区来迎接挑战。