虎嗅APP 虎嗅网公众号 2022.11.28 07:03
虎嗅商业消费群出品
作者 | 黄庆春
“大部分年轻人都是互联网原住民，宅家期间手机也随身带着。作为移动端最受欢迎的世界杯直播平台，‘沙特日本爆冷’‘C罗离队’‘最后之舞’等噱头吸引了更多人使用抖音。”一位来自大公司的95后运营人员告诉虎嗅，他身边很多人经常晚上刷三四个小时抖音等世界杯。
业内人士称，抖音集团为此向央视支付了超过10亿元的版权费（截至发稿，抖音官方尚未回应具体金额）。对此，不少市场人士认为，此前合作S级活动（广告+会员模式）的视频平台遭遇“国内付费意愿低、付费用户数量少”的困境，而全免费（不含开场广告、无会员费）的抖音则是“赔钱炒作”。
其实衡量抖音的10亿资金是否值得花，除了显而易见的账本，还有大量的利好会随着时间的推移慢慢释放：
一方面，随着世界杯向体育用户垂直渗透，将不断驱动新增用户，并让内容、流量、创作者捆绑在一起，完成跨平台的迁移——从这个角度来说，世界杯可以看作是抖音对于内容生态建设的投入。
尤其是在短视频、直播、电竞的压力下，越来越多的年轻人不再看足球 / 没时间看足球。就拿去年的欧洲杯来说，我身边很多 00 后的年轻人，对进球集锦兴趣不大；甚至对齐达内、小罗、贝克汉姆的崇拜都模糊不清，更别提巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕了——对他们来说，一个性格鲜明的血性英雄，终究敌不过一张选秀脸——有鉴于此，先用抖音让更多 00 后、05 后看足球，未尝不是一种进步。
对此，一位市场人士向虎嗅分析，抖音与世界杯的结合确实潜力最大。“相比于体育、优酷等其他平台，抖音的圈层渗透率和产品影响力显然更大，不仅能利用流量优势将世界杯全面覆盖到年轻圈层，还能通过游戏动态、玩家动态等深挖年轻用户心智。”
另一方面，备受关注的世界杯无疑是流量的保障——不仅能进一步强化抖音的品牌知名度，还能吸引更多大品牌的青睐。在比赛开始前，抖音已获得蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌的赞助。
一位曾负责过平台版权合作的人士告诉虎嗅，顶级赛事对于品牌塑造影响深远，“越是顶级的内容越稀缺，尤其是世界杯，无论从广告价值还是品牌塑造上，对用户的粘性和渗透力都很强。抖音把世界杯话题延伸到体育、体育教育领域，也能培育出垂直生态。”
事实上，德邦证券认为，世界杯强大的主题效应，不仅能带动广告，还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服饰、观赛派对等消费经济活动，具有很强的“主题投资”属性。
字节对字节：新一轮“军备竞赛”
“在缺席两届奥运会（2020年东京奥运会、2022年冬奥会）后，抖音急需一项S级顶级赛事，巩固其体育垂直品牌的吸引力。”一位户外品牌市场经理告诉虎嗅，“双奥”为快手带来的KA客资源，更加坚定了字节跳动押注S级赛事版权的决心。
一位接近快手的业内人士向虎嗅证实了这一判断，“从数据看，快手在奥运期间的营收目标已经达成。原本快手在品牌广告方面比较弱，但冬奥会帮助快手在KA和一些大品牌方面实现了突破。特别是冬奥会的招商数量、客群类别、品牌数量都明显高于夏奥会，说明冬奥会已经利用说服品牌付费，突破了品牌广告的效果。”
更深层次的原因在于字节跳动对于增长的焦虑：
以《2021快手体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，平台内总互动次数达60.6亿；据快手官方统计，冬奥会期间，快手共生成场内热榜10394个，平台内外奥运相关作品及话题视频播放量达1544.8亿，全国冬奥会打卡视频总播放量达708亿。
要知道，虽然快手2021年才开始发力，但其激进的版权合作策略大有追赶之势——目前，快手已与CBA、NFL（职业橄榄球大联盟）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020年东京奥运会、2022年冬奥会等顶级赛事签约合作。
字节跳动由此陆续拿下NHL（北美职业冰球联盟）、NFL、MLB（美国职业棒球大联盟）、温网、ICC板球世界杯等赛事，并相继与2020年欧洲杯、2021年美洲杯等赛事合作，目前包揽英超、西甲、法甲、德甲、意甲等欧洲五大联赛。
如今看来，在卡塔尔世界杯上的“押注”是正确的——“沙特和日本接连遭遇冷门”、“C罗离队”等话题在社交媒体上引发巨大讨论。甚至在比赛开始前，上相关话题的阅读量就已达到惊人的175.2亿次。集团在获得转播权后，迅速将世界杯辐射到今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮侠、动车、Pico等平台，希望通过联动资源带动各APP数据增长。毕竟，世界杯未来一个月仍将持续霸占各大平台的话题榜。
从用户体验来看，卡塔尔世界杯大屏电视上画质最好的是央视信号，最高可以达到4K高码率画质；而移动端（平板、手机）上画质最好的则是抖音，具备4K、HDR、高帧率（50FPS原帧）等特点。
不过，市场担心仍难以破解“大型体育赛事留不住用户”的僵局——以2021年东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021年7月，咪咕视频MAU环比增长14.55%至3600万；9月奥运会结束后，这一数字则下滑至2500万。
为此，抖音效仿ESPN（美国体育赛事运营商），在赛事期间推出一系列自制节目，加强内容延伸和用户留存：一方面发起“足球合伙人”活动，推出《还是范志毅》《黄健翔说》等7档综艺；另一方面引入黄健翔、刘建宏、范志毅、段璇、管泽元等知名评论员，甚至李毅、吴磊、鹿晗等也出现在受邀嘉宾名单上。
但对于抖音来说，盘活ESPN模式并非易事。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对《懒熊体育》表示，如何将版权利益最大化，取决于平台的运营能力。“一个赛事版权最终的运营，20%取决于IP本身，另外80%则取决于运营平台的规模和运营能力。”
这里的“运营能力”其实是一个综合指标。某平台前体育赛事版权负责人向虎嗅分析，国际赛事转播平台不仅要提前做好多项规划，包括运维人力、解说配置、足够的CDN带宽、足够规格的新建演播室，还要对各种可能的结果做好最坏打算，具备覆盖底线的能力。
事实上，随着贝克汉姆、C罗、内马尔等顶级球星的到来，抖音一直在依靠原创内容+活动拓展+明星入驻，对冲“活动后用户流失”的问题。
以冬奥会为例，有媒体统计过，冬奥会期间，共有129名运动员加入抖音，包括谷爱凌、武大靖、王猛等——得益于明星效应，尽管没有获得冬奥会的转播权，抖音相关内容播放量也达到了1645亿，甚至比手握转播权的快手（1545亿）还要出色。
尤其值得一提的是，冬奥会期间，抖音为谷爱凌、苏一鸣做了大量内容运营，并推荐了滑雪经济相关的内容。这既得益于平台对公域流量的把控，也得益于平台自身内容的延展性和多样性。另一方面，快手虽然也运营冬奥内容，但生活记录、秀场内容占比仍然很高，甚至一些直播内容的入驻也并非用户自主选择，对垂直受众来说显然不利。
对此，一位MCN机构艺人经纪人告诉虎嗅，体育明星纷纷入驻抖音的原因在于流量的逻辑发生了变化。“抖音平台的持续曝光和话题营销，不仅能拉近公众人物与粉丝的距离，丰富自身个性、标签、辨识度，还能通过各种联名策划、生活创意输出等方式开拓商业资源。”
新旧秩序之间的博弈
长期以来，中国互联网巨头逐渐形成了“效率优先、品牌优先”的增长惯性，即先通过增长手段扩大规模，再通过资本清场阻止后来者快速跟进，最后再强化品牌意识。
综合以上原因，体育平台的“版权饥渴症”或许源于互联网公司长期以来的“阵地心态”。
腾讯体育在2003年至2008年崛起期间势头迅猛，获得了大量流量，并借机拿下2010年南非世界杯和2012年伦敦奥运会的在线转播权，2015年又以5年5亿美元的价格签下NBA中国区独家在线转播权。此后，乐视体育、PP体育（）、万达体育、橙狮体育（）等巨头子公司纷纷加入抢占赛事版权的“军备竞赛”。
例如，2017年PP体育一口气买下欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权，仅英超三个赛季的独家媒体版权就高达50亿元；乐视体育两年内买下亚冠、英超、高尔夫、格斗等300余项赛事版权。
一位资深体育记者向虎嗅分析，“苏宁此前一直在大肆抢版权，不惜成本提高版权费，希望借体育为苏宁易购增加流量和曝光度，从而让核心电商业务实现弯道超车。”然而，PP体育在缺乏流量入口、运营能力难以追赶腾讯体育、优酷的情况下，将业务扩张到如此规模，导致其在中超联赛的成绩被恒大、上港等压制，视频版权压力较大。
说白了，各平台如果只停留在上游合作，很难“消化”体育版权。以中超版权为例，2016年，乐视运营中超联赛的第一个赛季结束，投入13.5亿元的中超版权只回本5000万元，一年亏13亿元。孙宏斌气得直呼：“这么做简直疯了！”
甚至高昂的版权费用也成为拖累平台的“负担”：乐视体育因巨额版权费资金链断裂，于2019年被吊销营业执照；万达体育上市不到两年便退市；腾讯体育收缩重组，足球、篮球运营集团等六大业务群也在2022年解散；阿里体育也在2022年6月更名“橙狮体育”后实力进一步减弱——这批选手全部掉进了版权这个“坑”。
2018年是一个分水岭，在此之前，争夺顶级体育赛事的实力玩家均为乐视体育、腾讯体育、优酷、PP体育等老牌互联网公司。此后，以抖音、快手为代表的短视频平台的增长曲线愈发陡峭，对网民注意力和时间的占领愈加明显，使得长视频在争夺体育赛事版权方面的优势被瓦解，体育流量格局正在被改写。
一方面，统计数据显示，抖音、快手等视频平台崛起过程中的用户增量超过25%，高于传统视频行业的17%；根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模9.44亿，其中短视频覆盖用户8.73亿，超出综合视频（覆盖长视频）用户规模1.69亿。
抖音、快手通过短视频找到了重塑兴趣图谱的捷径，在流量反馈充沛的情况下，在商家短视频中植入商业链接，无论是直播分享链接还是纯粹的信息流广告，ROI都非常可观。
对此，一位品牌方告诉虎嗅：“首先，之前投入长视频植入的品牌需要了解和接受不同的计费机制，但短视频不同于长视频、直播；其次，短视频直播做完之后，每个短视频都是一个高光时刻，可以扩大流量曝光，因为用户喜欢看精彩瞬间，产品框起来的品牌曝光次数会比长视频原本的品牌植入要高很多。”
这背后的逻辑并不难理解。一位短视频观察者告诉虎嗅，“算法虽然可以由工程师打造，但关键在于业务如何运作。抖音只需要用户做一个动作：滑动，其余的都交给App去做——这不仅保留了用户掌控一切的错觉，也最大程度地控制了用户的行为。”
另一方面，当注意力经济被短视频解构，流量迁移的方向代表着巨大的商业潜力。尤其在如何更好地“消化”头部赛事版权方面，随着短视频从年轻人向大众渗透，广告资源、电商资源也会自然而然地向抖音迁移。
以第三方数据为例：Quest报告显示，2019年至2023年中国典型互联网媒体类型广告市场份额分布中，网络视频广告份额开始逐渐受到电商、短视频的挤压，由2019年的5.8%萎缩至2022年的4.3%；短视频信息流广告占比则由2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%；《2021中国互联网广告年度洞察报告》也显示，超过半数广告主增加了短视频广告预算。
背后的原因在于，在乐视体育、万达体育、PP体育、腾讯体育、优酷体育、橙狮体育等商业叙事中，赛事转播更像是一门粉丝生意。平台为获取流量进行了精妙的盘算，版权更像是一笔一次性交易——以至于长视频始终难以找到如何“消化”天价版权费的最优解，只能通过“会员”费和广告投入一点一点地弥补。随着顶级体育赛事版权的溢价不断上升，前几年各大平台囤积版权所付出的天价代价注定是一门亏本又养眼的生意。
根本原因是传统体育平台获取流量投入高、周期长，个别项目风险较大。
相比之下，短视频平台拥有更大的用户基数，抖音、快手建立的新分发渠道帮助活动主办方衍生出更多的二次创作权益，为平台和用户提供了更多的商业落地场景。此外，抖音、快手还能利用大量二次创作的UGC内容，将枯燥的游戏直播、精彩瞬间剪辑得更适合碎片时间，进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下，渗透到更广泛的人群中。
长期来看，一场新旧秩序的博弈已悄然从流量端转向生态端，抖音、快手正借助顶级赛事版权，构建前辈们未曾实现的体育蓝图。