《核心技巧》

11月21日凌晨，多哈世界杯揭幕战打响。 虽然又是一场没有中国男足参赛的世界杯，但抖音、咪咕、央视将在刚刚过去的一夜以及接下来的一个月左右的时间里全力投入到世界杯的转播中。 众多平台的巨额投入，肯定会让世界杯成为一场热闹的赛事，但热闹一旦结束，中国体育产业的变现将何去何从？

作者 | 陈阳元

编辑|刘洋

“今晚属于卡塔尔，今晚属于世界杯。” 11月20日晚，距离世界杯首场比赛还有几个小时，赛事直播就已经开始，解说员用这句话预热了世界杯的精彩。

当时人们并不知道埃尔多瓜将以两球击败卡塔尔，使后者成为首个在世界杯揭幕战中输掉比赛的东道主。 相反，“刘耕宏说C罗的体脂率跟我差不多。” ，从抖音世界杯直播间传到了微博热搜。 抖音竞争对手咪咕视频在《你好，世界杯》节目中重新邀请王蒙、黄健翔，延续冬奥会“我的眼睛是尺子”的神奇组合。

虽然球迷们不太习惯在冬季举办的世界杯，加上不少球星因伤缺席，使得本届世界杯人气不如往年，但无论是传统霸主央视，还是授权咪咕、抖音，都在用最大的实力炫耀。热情为各自的世界杯表现“呐喊”。

谁能吸引更多观众，谁能从赛事转播中获得更多收入，将是下个月绿地外另一场赛事的主题。

1、抖音世界杯花了10亿吗？

“抖音终于行动了。” 在被视为“体育枢纽”的虎扑，抖音转播世界杯的消息被不少用户提前注意到。 2019年字节跳动12.6亿元投资虎扑时，不少体育迷相信字节跳动最终会与体育赛道有更多的交集。

虽然字节此前已经获得了美洲杯、德甲等赛事的直播权，以及NBA、欧洲杯等赛事的集锦、独家幕后花絮等短视频合作权，但就全球热门赛事的综合运营，字节一直缺乏像“世界杯”这样的大型赛事。

多家媒体报道，抖音斥资超过10亿元人民币，从央视获得2022年卡塔尔世界杯转播权。

虽然花费不菲，但这届世界杯对于Byte来说似乎是一笔不错的生意。 一方面，这是疫情后的首届世界杯。 无论是“梅西与C罗的最后一舞”，还是“内马尔等众神告别”，抖音都对世界杯的传播价值抱有期待。

另一方面，用抖音集团CEO张楠的话说，抖音需要一个机会向外界传达“抖音自身的体育生态正在日益丰富，有能力承载世界的超级流量IP”。杯子。”

抖音世界杯专题页面

抖音进军世界杯，可以视为中国视频平台体育运营战的新变化：短视频平台深度进攻体育。

从2021年开始，快手还陆续与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、冠军联赛、美洲杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等赛事达成合作。 《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品和话题视频总浏览量达730亿次，终端互动总次数达60.6亿次。 财报中将“体育”描述为快手的“优势内容”。

与以往长视频平台通过赛事内容获取广告和付费会员的盈利模式不同，短视频平台似乎更愿意将体育变成流量生意。

在抖音世界杯运营中，用户关注较多的是拍摄视频时可以使用的“足球宝贝”、“国足希望”、“神奇踢球”等特效，以及“语音聊天”直播间边看边聊天”等连麦功能。

“这更多的是兴奋而不是专业精神。” 一位球迷在抖音上描述了他感受到的世界杯气氛。 “那些不懂足球的人是主要观众。”

这或许就是短视频平台对体育赛事的期望——增加用户平均时长，为平台带来更多新话题和热点内容，寻找新商机。

这也意味着，在平台瞄准众多普通用户的过程中，“专业性”可能成为沟通门槛。 短视频平台在购买版权时，往往更注重购买“二次创作”权，对精彩片段进行剪辑。 、热门片段的重新解说向用户开放，补充平台的内容创作。 主要盈利模式变成了广告分享、用户打赏和直播。

另外，抖音能否让更多的用户在抖音上观看赛事，奖励平台上的优质内容，打开体育迷尤其是很多男性用户的购物钱包，补充抖音的电商用户，是抖音能否做到的。是从世界杯中获益的关键。

道路并不平坦。 刚刚过去的一晚，“不专业”成为抖音上被诟病最多的点，资深体育迷们对这一点尤为敏感和关心。 但在拥抱“平均用户时长”的选择下，抖音仍然选择了流量方式。 没有足球出身的刘耕宏和南拳妈妈成为了赛前直播间的主角。 11月21日第二场比赛的解说台交给了娱乐圈最优秀的足球运动员鹿晗。

“生意”是有了，但在这样的模式下如何培养平台的忠实体育用户是一个无法回避的问题。 瞄准更大用户基数、更高时长的抖音或许没有这个野心，但高昂的版权支出却摆在眼前。 没有爱，用户如何为体育付费？

2、短视频流行，爱优腾却集体“缺席”

与抖音强势入局不同，主流长视频平台集体缺席本届世界杯。

虽然爱奇艺、腾讯体育、优酷都开设了世界杯频道，但爱奇艺的世界杯内容主要是图文资讯和《米鲁客厅》等周边节目，而优酷的内容则多为赛事解读和经典回顾。 体育世界杯栏目成为“比赛数据+个人动态+猜谜”的“聊天场所”。 据经济观察网报道，爱优腾甚至没有参与今年世界杯版权的争夺。

经营好体育版权业务并不容易，这几乎已经成为长视频平台的共识。

在做大做强各自的体育业务的过程中，“体育版权之争”是以往长视频平台之间的重头戏。 2016年4月，乐视体育以27亿元获得中超联赛两年新媒体版权； 2015年和2019年，腾讯体育分别以5年和15亿美元买下了NBA在中国的独家网络转播权。 是的，四年内价格上涨了两倍。

回到2018年世界杯，媒体猜测优酷斥资16亿向央视收购版权。 时任阿里文娱集团轮值总裁、优酷总裁、阿里音乐CEO杨卫东回应称，由于保密协议，他不能透露太多。 但“你可以根据公布的数据来看，不会太离谱。” 有媒体报道称，为了与腾讯竞争，优酷甚至额外花费了1亿。

品牌广告的诱惑以及独家版权带来的付费会员和新用户一度让长视频平台陷入体育版权的垄断。

乐视体育就是一个疯狂的例子。 乐视网用两年时间买下了亚冠、英超、高尔夫、格斗等310项赛事版权，并推出了乐视体育会员，每年590元。 2016年4月14日，乐视网在一次活动中正式发布数据，乐视超级运动会员单日销售额达3.3亿元。

同时，版权背后的高额负担也是将乐视体育拖入泥潭的原因之一。 乐视投资人孙宏斌曾公开透露，2016年，乐视体育斥资13.5亿元购买中超版权，营收仅5000万元，一年就亏损13亿。 乐视体育原COO刘建红也透露，2016年，乐视体育会员数量突破300万，年收入突破24亿元，但仍入不敷出。

随后的几年，腾讯体育针对长视频平台展开了另一种版权经营——除了以超低价购买英超、欧冠+欧联比赛之外，腾讯体育近年来的版权支出和运营情况高度集中于NBA。 有一些深耕的味道。 无论是在赛事视频制作、数据、回放整合、解说团队，还是赛事包装上，腾讯在国内NBA内容制作上都具有优势。

2022年，《腾讯NBA赛事营销白皮书》调查显示，腾讯NBA比赛直播覆盖的用户总数突破5亿，其中核心直播用户达到1.3亿。

即便如此，也很难说腾讯体育已经成功。 截至目前，腾讯尚未在官方渠道披露体育会员的收入情况。 根据各大平台的调查统计，中国愿意付费观看体育赛事的用户较少。 免费观看平台和盗版频道对付费频道的分流影响深远。

近年来，体育部门的收入并不乐观。 《懒熊体育》曾援引一位腾讯新闻前高管的话说：“体育广告市场的规模大概已经萎缩到以前的五分之一，甚至更多。”

2022年中期，腾讯体育进行人员优化，优化人员比例达到三分之一。 篮球运营集团、足球运营集团、综合体育项目运营集团、营销中心、产品中心/增值产品集团、平台研发中心/推荐平台集团&平台研发中心/肖像与算法集团六大业务群全部拥有已被取消。

虽然取消与集团整体规划以及诸多赛事的延期或取消有关，但仍然让很多人感受到“中国体育产业的至暗时刻”。 曾经最接近盈利的腾讯体育未能将体育变成盈利业务。

回想起来，当腾讯体育与阿里巴巴争夺NBA在线独家转播权并将出价提高到15亿美元时，其危机或许已经注定。 长视频平台不再卷入世界杯版权争夺战的背后，是中国体育产业更多玩家面临“利润”问题。 体育场外，运动场又恢复平静。

3、抖音和咪咕，谁是赢家？

作为本届世界杯抖音最有力的竞争对手，咪咕视频一直是一个特殊的存在。

咪咕的前身是中国移动的移动视频基地。 2018年俄罗斯世界杯是咪咕首个正式体育赛事，初期销售额10亿。

接下来的几年里，迷谷势不可挡。 首先宣布成为中央电视台2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯的顶级转播合作伙伴。 还先后夺得欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，征服了欧洲全部五大联赛，成为体育版权领域的霸主。 据《拉朗熊体育》报道，近年来，咪咕仅购买体育版权就花费超过100亿。

尽管咪咕相继推出了体育会员、足球会员、赛事周边产品等销售项目，但从其用户基数和版权支出的巨大差距来看，咪咕的体育电商商业策略使其很难将盈利作为目标。 。

对于一个急需增长的视频平台来说，咪咕需要更多的新用户和体育运动带来的长视频留存。 据咪咕官方数据，2018年世界杯期间，共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯。 决赛当天观看人数突破2亿。 借助世界杯，咪咕单日用户增长突破10亿，下载量跻身视频类前三。 从咪咕收购体育版权的大胆程度来看，集团一定对10亿投资带来的结果感到满意。

面对这个“不缺钱”的对手，艾友腾很苦恼。 以今年2月份的女足亚洲杯为例。 决赛前中央电视台没有转播这场比赛。 当中国女足打进半决赛时，只有咪咕和爱奇艺两个官方转播频道可以观看同一场比赛。 爱奇艺单场收费30元，咪咕单场收费6元。

短视频平台还是要挑战咪咕的。 在本次世界杯转播中，抖音因为不包含开场广告和付费节目，赢得了很多用户的青睐。 在播放画面和速度上，抖音也有4k超清画面，比咪咕快了近20秒。 高度同步占据“技术优势”。 咪咕与抖音的竞争在于其詹军、张璐等专业解说员普遍更受粉丝欢迎，并制作了许多衍生节目，再加上大屏播出的优势。

就像竞技体育一样，转播平台的故事仍然有很多曲折的可能性。 获得版权只是坐在牌桌上的开始。 竞争最终会变成如何赢得用户，找到自己的盈利模式或收获点。

热潮消退后，平台真正的考验才会到来。 艾瑞数据显示，2018年世界杯期间，咪咕在开幕式上日活跃用户突破1200万，日新增用户突破1000万。 6月份活跃用户增速超过90%。 然而，当年世界杯结束后，咪咕的日活跃率从1.7%下降到了0.6%到1.2%。

咪咕月度活跃用户变化/广发证券

对于首次进军世界杯的抖音来说也是如此。 一个多月后，当“世界杯”三个字从抖音顶部的强势入口消失时，在平台上搜索、浏览体育内容的抖音又能获得多少新用户呢？ 如何将他们的时间和兴趣转化为真正的金钱是最困难的问题。

中国观众更愿意把世界杯之旅托付给谁？ 谁能突破高价体育版权、低报酬的陷阱？ 当世界杯哨声吹响时，视频平台之间的战斗还停留在上半场。